マクロミルは、アジア4カ国（中国、タイ、ベトナム、インドネシア）において、Z世代に焦点を当てた価値観・ライフスタイル調査を実施した。

アジア4カ国のZ世代の特徴は、モバイルによるインターネット上でのコミュニケーションが増え、興味がある情報に自分でアクセスできるといった、「個人主義的」な価値観。「SNSで目立ちたい」という意識も強く、モノよりも自身の経験や個性についてSNS上で投稿・コミュニケーションする傾向があり、それらが実際の消費行動にも繋がっている。

調査では、まずZ世代の環境問題に対する意識を調べた。社会・文化背景の影響により大きく異なっており、タイ・ベトナムは関心が高く、環境に配慮しない企業・ブランドを支持しない、購入を控えるなどの行動が見られる。インドネシアと中国は関心があるものの、お金を追加で払ってまでは環境に配慮した商品・ブランドを買わないという傾向。

ジェンダー問題については、タイ・ベトナムは伝統的価値観が残っているが、2カ国のZ世代はジェンダー問題に寛容だった。インドネシアは宗教的な理由からインタビュー調査をした有識者でさえこのテーマに触れることはなく、中国は潜在的には公平であろうという推測はあるものの、周りの目を気にしてオープンにできる社会ではない、という見解に。Z世代のブランドへの忠誠心については、国産重視の中国、新機能を優先するベトナム、バランス重視のインドネシア、真正性に共感するタイと、各国の特徴がはっきりと分かれた。